Identificar publicidad en Instagram y TikTok: las reglas

Identificar la publicidad es la obligación más infravalorada porque surge muy pronto. No a partir de cierto importe ni alcance, sino cuando existe una contraprestación. Basta con el primer producto gratuito. Este artículo organiza las reglas, formulaciones y errores que pueden resultar caros.

Una aclaración previa: esta es una guía práctica con fuentes enlazadas, no asesoramiento jurídico. Ante dudas o situaciones inusuales, conviene consultar a un abogado.

La respuesta breve

• Identifica la publicidad cuando recibas una contraprestación por una publicación. Dinero, productos, viajes, códigos de descuento y comisiones de afiliación cuentan.
• Utiliza los términos alemanes «Werbung» o «Anzeige». Indicaciones en otros idiomas como «#ad» o «sponsored» no bastan por sí solas para canales en alemán.
• Colócalos al principio, bien visibles, no al final de una lista de hashtags ni detrás de «mostrar más».
• No confíes únicamente en el interruptor de la plataforma. Es útil, pero no elimina tu responsabilidad.

En qué se basa la obligación

Se aplican simultáneamente tres normativas con la misma idea esencial. Conforme al § 5a Absatz 4 UWG, no identificar la finalidad comercial de una actuación constituye competencia desleal. Conforme al § 22 MStV, la publicidad debe reconocerse fácilmente y separarse del resto del contenido. Conforme al § 6 DDG, la comunicación comercial debe identificarse claramente.

En la práctica, la guía de las autoridades de medios es más importante que los artículos legales. Se actualiza anualmente e incluye una matriz que indica, para cada caso, si debe identificarse, cómo y dónde. Si solo quieres leer una fuente, elige esta.

Cuándo debes identificar la publicidad

La regla práctica: no importa cuánto recibas, sino si tu público reconocería el carácter comercial sin una indicación. Si te planteas la pregunta, normalmente ya debes identificarlo.

Qué basta y qué no

Dónde debe aparecer la identificación

La indicación debe aparecer al principio o en un lugar destacado y ser visible sin acciones adicionales. En la práctica:

1. En el propio vídeo. En vídeos breves, lo más seguro es mostrar una identificación en los primeros segundos, legible y durante suficiente tiempo.
2. Al principio del texto de la publicación. No detrás de «mostrar más» ni después de veinte hashtags.
3. En cada imagen de una historia. Identificar solo la primera imagen deja fuera a quienes empiezan a verla después.
4. También de forma oral, cuando encaje. Una breve indicación hablada siempre ayuda, especialmente si se tapa el texto.

Los interruptores de plataforma no sustituyen nada

Instagram ofrece la indicación de colaboración remunerada y TikTok el interruptor de contenido de marca. Ambos son útiles, a veces obligatorios según las plataformas, y deben activarse. Sin embargo, no sustituyen tu propia identificación.

El motivo es sencillo: la plataforma controla la ubicación, idioma y visibilidad de su indicación y puede cambiarlos en cualquier momento. La responsabilidad jurídica de que se reconozca la finalidad comercial sigue siendo tuya. contentmarkt lo regula expresamente: los requisitos técnicos del producto no te eximen de tu responsabilidad individual.

Lista de comprobación antes de publicar

1. 1. ¿Hubo una contraprestación?Dinero, producto, viaje, código de descuento, comisión de afiliación o equipo prestado. Si la hubo, identifica la publicidad.
2. 2. ¿Aparece «Werbung» o «Anzeige»?En alemán, escrito completo, sin abreviar ni traducir.
3. 3. ¿Se ve inmediatamente?Sin pulsar, desplegar ni leer hasta el final.
4. 4. ¿Se aplica a cada pieza?Cada historia, diapositiva y publicación de la serie.
5. 5. ¿Está activado también el interruptor de plataforma?Además de la identificación, sin sustituirla.
6. 6. ¿Sigue visible después de editar?Los recortes, subtítulos y stickers tapan las indicaciones con frecuencia.

Qué sucede si falta

Lo más habitual es un requerimiento de competidores o asociaciones, acompañado de una declaración de cese y costes. También puede haber medidas de las autoridades regionales de medios. Ambas te afectan personalmente, no solo a la marca.

Por eso no conviene confiar en un briefing que no dice nada sobre identificación publicitaria. Si una campaña deja la cuestión abierta, es una señal para preguntar antes y uno de los siete puntos que deben aclararse antes de cualquier colaboración.

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